Bart Van Deuren
Stel je voor: twee bedrijven bieden exact hetzelfde product aan, maar één deelt een verhaal dat recht uit het hart komt. Het verbindt, raakt en inspireert. Welk bedrijf blijft je bij? Precies. Dat is de kracht van storytelling, en die gaat hand in hand met je unique selling proposition (USP). Je USP maakt je uniek, maar zonder verhaal blijft ze een reeks woorden.
Wat is je unique selling proposition?
Een USP is de onderscheidende eigenschap die jouw product, dienst of merk uniek maakt tegenover de concurrentie: de reden waarom klanten voor jou kiezen. Een effectieve USP beantwoordt een specifieke behoefte van je doelgroep en communiceert helder waarom jouw aanbod de beste oplossing is.
In de praktijk zien we veel starters en vernieuwde websites die deze oefening overslaan, en dat wreekt zich. Wat maakt jou uniek op de markt? Welke diensten bied jij die de concurrentie niet heeft? Fundamentele vragen die een helder antwoord verdienen vóór je aan een marketingstrategie begint.
Eerst de hamvraag: wil er wel iemand jouw product?
De belangrijkste toets komt vóór alles: verandert jouw dienst het dagelijks leven van je klanten echt ten goede? Er zijn talloze voorbeelden waar het enthousiasme van de ondernemer die vraag overstemde, met een voorspelbaar einde: het product komt online, de bezoekers blijven uit, het laatste geld gaat op aan een overhaaste advertentiecampagne. Niet omdat het product slecht was, maar omdat het niet afgestemd was op de gebruiker. Die staat centraal, niet de maker.
De drie eisen van een sterke USP
Volgens de klassieke definitie van Rosser Reeves voldoet een USP aan drie eisen:
- Elke commerciële communicatie doet een duidelijk voorstel met duidelijke voordelen.
- Dat voorstel is uniek: de concurrentie kan het niet bieden of claimt het niet.
- Het voorstel is sterk genoeg om te overtuigen en nieuwe klanten aan te trekken.
Dan pas: het verhaal
Staat je USP scherp, dan komt de rode draad: het verhaal dat ze tot leven brengt. Belangrijk daarbij: je verhaal hoeft niet iedereen aan te spreken. Richt je op het marktsegment dat echt bij je aanbod past, ook al is dat kleiner; zoals sommige mensen het ene sprookje boven het andere verkiezen, zal jouw verhaal de juiste mensen raken, en de rest niet. Dat is prima.
De vijf P’s van een goed verhaal
- Personen: de karakters brengen je verhaal tot leven. De held is je klant, niet je bedrijf.
- Plot: de reis, de uitdagingen, de overwinningen. Dat houdt de lezer vast.
- Plaats: de setting die context en sfeer geeft.
- Proces: hoe iets tot stand komt, van idee tot uitvoering. Het kijkje achter de schermen.
- Product: uiteindelijk draait het om je aanbod, maar in een goed verhaal via de impact ervan op mensen.
Wil je zien hoe dat op een website werkt? De plek bij uitstek voor je verhaal is je over-ons-pagina; waarom die zo belangrijk is, lees je in waarom elke KMO een sterke over-ons-pagina nodig heeft.
Autoriteit: het verhaal dat anderen over jou vertellen
Het sluitstuk van een sterk merk is autoriteit, en die verdien je. Niet door ze zelf te claimen op je website, maar door consequent expertise te tonen tot anderen naar je gaan doorverwijzen. Autoriteit is perceptie: als je publiek je als sterspeler in je domein ziet, ziet Google dat ook, en tegenwoordig wegen ook AI-zoekmachines die signalen mee wanneer ze beslissen wie ze citeren.
Het web zoekt experten met een verhaal dat ze ook echt vertellen. Of zoals Seth Godin het zei: zorg dat je iets maakt waar de markt over wíl praten, en anders: maak iets anders.
