storytelling en usp : hand in hand

Je commerciële propositie en je unieke bedrijfsverhaal gaan hand in hand. De ene kan niet zonder de andere.

Wat is je unique selling proposition ?

Tijdens mijn dagelijkse bezigheden, kom ik vaak in contact met startende bedrijven of nieuwe/vernieuwde websites.
Bedrijven die vaak nog moeten starten met een goede positionering en uitbouw van hun unieke aanbod op de markt.
In de vakliteratuur wordt dat USP of unique selling proposition genoemd.

Onschuldig is die term zeker niet. En ze vraagt een hoop reflectie en zelfkennis om ze goed in te vullen. Wat maakt je als bedrijf uniek op de markt ? Welke diensten biedt je aan die de concurrentie niet heeft ? Waarin maak je het onderscheid naar je klanten toe ?

Fundamentele vragen die best een duidelijk antwoord krijgen alvorens je te wagen aan een marketing strategie of (god behoede ons) een marketing tactiek.

Hoe maak je nu best de oefening om een uniek product of dienst aan de man of vrouw te brengen ?
De eerste en belangrijkste oefening is : wil er wel iemand jouw product ? Is je dienst echt iets dat het dagelijks leven van je klanten kan veranderen en positief beïnvloeden ?

Er zijn miljoenen voorbeelden waarbij het enthousiasme van de ondernemer voor zijn product het gehaald heeft van deze fundamentele vraag en geleid heeft naar … een catastrofe.
Stel je de volgende situatie voor. Je hebt een fantastisch product, je hebt geld stoken in de fabrikatie ervan, de website komt online en je zit te wachten op … niets.
Na twee weken, dan maar een adwords campagne er tegenaan gooien. Het laatste geld is op.
Zie je dit voor je ?

Uiteindelijk wilde niemand het product en die vraag was ook op voorhand niet zo gesteld. In elk geval is er niet diep genoeg over nagedacht en is de situatie catastrofaal voor de ondernemer.
Dat wil niet per sé zeggen dat het product aan de basis niet goed was, maar het had beter afgestemd moeten zijn op de gebruiker. Die staat (meer en meer) centraal, niet de ontwikkelaar.

Een goede en duidelijke USP bevat op z’n minst de volgende 3 elementen (Reeves, 1961, Wikipedia)

  1. elke commerciële communicatie moet een duidelijk voorstel doen aan de geadresseerde met duidelijke voordelen bij de aanschaf ervan
  2. dit voorstel moet uniek zijn en iets bieden dat de concurrentie niet kan bieden
  3. het voorstel moet sterk genoeg zijn om nieuwe klanten en prospecten te overtuigen

Volgende halte : het verhaal

story

Eenmaal de unique selling proposition duidelijk gesteld en afgelijnd is, komt het verhaal. De rode draad.
Een gevaarlijke fase want de meeste ondernemers kiezen eieren voor hun geld en zullen een eerder brede aanpak willen zien dan een duidelijk afgelijnd aanbod aan een beperkt segment van de markt. Het lijkt inderdaad makkelijker een breed aanbod te maken voor een breed publiek dan een beperkt aanbod voor een klein publiek. Of hoe schieten met een kanon op een mug toch resultaat moet opleveren.

Het verhaal moet geschreven worden voor dat publiek dat je dienst wil kopen. Niet voor de andere die toch elders zullen gaan.
Net zoals sommigen roodkapje zullen verkiezen boven repelsteeltje, is jouw verhaal uniek en zal dit bij je doelgroep aanslaan. Maar niet bij iedereen. Dat kan ook niet.

En zo komen we bij de laatste elementen van een succesvolle (online) business : authoriteit.
Velen denken dat dit jaren duurt. En voor een groot stuk is dat uiteraard ook zo.
Want laten we duidelijk zijn : authoriteit verdien je. Niet door het enkel zelf te claimen op je website.

En authoriteit wordt bevestigd omdat je een sterspeler bent in je domein en mensen na verloop van tijd gaan doorlinken naar je site. Authoriteit is dus perceptie en wordt als dusdanig ook door Google opgemerkt. Als Google denkt dat je belangrijk bent, dan ben je dat ook.

Het web is dus op zoek naar experten in hun domein, mensen of bedrijven die een verhaal te vertellen hebben en dat ook doen. En als dusdanig door een heleboel mensen ook erkend worden.

“I think that the best time to get advice is before you launch. I would say that if you don’t have the time to do it right the first time, then you don’t have the time to do it over and the way to do it right is to provide something the market wants to talk about. If that’s not what you have made, make something else.”

Seth Godin