Veel is er al gesproken en geschreven over website personalisatie. Personalisatie is de ultieme vorm van gesegmenteerde communicatie. In plaats van dezelfde boodschap naar een massa (potentiële) klanten te sturen wordt er geopteerd om in functie van aankoopgeschiedenis en socio-demografische criteria een aanbod te doen dat op maat gemaakt voor de doelgroep of in essentie voor de desbetreffende persoon.
Dit artikel is wat meer van “filsofische” aard dan gewoonlijk. Vandaar een tweede artikel “simpele website personalisatie-technieken voor wordpress”.
Personalisatie als commerciële tactiek
Voer voor discussies om wille van de problematische relatie tussen website personalisatie en privacy. Dat gaat zo. Sinds jaar en dag brengen wij nieuwjaar door met vrienden. En altijd vinden we wel de tijd om over iets te discussiëren. Hoe later het wordt, hoe geanimeerder het gesprek. Dit jaar ging dat over het feit dat websites inderdaad produkten aanbieden in functie van geregistreerde gegevens. Daar hadden we geen probleem mee…behalve dat ook prijzen afhankelijk kunnen zijn van regio tot regio. En dat leek voor velen een brug te ver.
Maar is dat zo ? Hebben we hier te maken met een nieuwe praktijk die de kop opsteekt. Of is het hier gewoon een voorbeeld van “oude wijn in nieuwe zakken“. Het tweede lijkt me meer plausibel. Graag probeer ik wanneer ik over een bepaald onderwerp nadenk, mezelf handelaars van 3000 jaar geleden voor de geest te halen. Was het toen anders ? Uiteraard wel. Internet bestond volgens mij niet. Maar dat is slechts een medium. Het gaat om de technieken en de daarbij horende verkoopstrategie.
Het selectief aanbieden van koopwaren in functie van degene die je voor je hebt, is een courante praktijk. Ga gewoon eens (lang geleden hé) op een zondagmorgen naar een markt. Niet iedereen zal aangesproken worden door een verkoper van de “nieuwste” schoenpoets. Waarom ? Omdat de handelaar een persoonlijk aanbod wil doen aan degene waarvan hij of zij denkt dat ie de meeste kans maakt om zijn artikelen kwijt te geraken. En als dezelfde handelaar zijn waren uitstalt in Brussel, zouden zijn prijzen dan exact dezelfde zijn als in Sint-Martens-Latem of Knokke-Heist ?
Voor degenen die marketing studeerden of gewoon veel lezen, ergens begin jaren negentig kwam het duo Peppers & Rogers (onder andere) uit met het baanbrekende werk “The One To One Future“. In dit boek worden een aantal stellingen naar voor gebracht die niet enkel vandaag actueel blijven maar die ook een aantal basisprincipes blootlegden die in het tijdperk van de massaproductie op de achtergrond waren geraakt. Om ons geheugen op te frissen, hierbij een aantal stellingen die ze naar voren brachten :
- vind de 20% (of 2%) trouwste klanten die het trouwste zijn aan je merk of produkt en die het meeste potentieel in termen van verkoop vertegenwordigen
- communiceer individueel met elk van deze klanten, net zoals u dat zou doen met uw leveranciers of medewerkers
- voed je relaties met deze trouwste klanten via de meest moderne communicatie-kanalen en gebruik deze gegevens om de efficiëntie van je communicatie constant te verbeteren
De meest zagen in dit boek het begin van crm of customer relationship management. Voor mij is het eerder een brug tussen een techniek die al sinds de jaren 60 gebruikt werd bij de directe verkoop (direct marketing en direct mail, postordermarketing) en modernere communicatie-methodes zoals email en online kanalen. Sociale media zijn in deze optiek tools om commerciële context te creëren tussen verkoper en aankoper.
Website personalisatie : een intellectuele uitdaging
Maar goed. Online personalisatie dus. Wat houdt dat juist in ? De Saas jongens van Personyze geven een mooi overzicht van wat er allemaal kan. Aan de basis kunnen we gebruik maken van locatie (vooral mobile wordt interessant in deze optiek), referrer (vanwaar komt de bezoeker ?), bezoekhistoriek eventueel gecombineerd met profielgegevens van sociale media en eigen crm applicaties. Voor webshops komt hierbij de persoonlijke aankoophistoriek van de klanten. Zoals Delhaize en Colruyt doen dus. Niks nieuws onder de zon.
Volgens de laatste marktstudies krijgen in de US meer dan 20% van de online kopers te maken met gepersonaliseerde bodschappen, aabiedingen, aanbevelingen en kortingsbonnen. Dat is veel maar het zou nog een stuk meer zijn als de technieken gemeengoed zouden zijn. Want zoals eerder gezegd, is het geen nieuwe (commerciële) techniek. Het is eerder een probleem met de techniek. Zoveel systemen zijn er immers nog niet om website personalisatie-technieken te beheren.
De grote innovators van de online personalisatie zijn volgens verschillende bronnen Amazon, Netflix en Yahoo. Als klant van Amazon kan ik zeker beamen. Ik gebruik dan ook de personalistie-technieken bewust om mijn weg te vinden in het anders overweldigende aanbod. Ik like zoveel als mogelijk en luister ook online naar muziek. Dan weet ik dat als ik de volgende keer inlog, ik een selectie voorgeschoteld krijg van muziek die ik nog niet kende maar die wel in mijn interessedomein liggen. Ook iTunes werkt op deze manier.
De meest gebruikte tactieken om online te personaliseren zijn dynamische content-pagina’s in functie van socio-demografische criteria. Geslacht is hier vaak een determinerende factoren. Banners in functie van de herkomst van het webbezoek is een tweede courante praktijk. Sommige websites bijvoorbeeld begroeten hun bezoekers in functie van welke sociaal medium hen naar he toe bracht. Als een bezoeker reeds een aantal keren een website bezocht, kan het interessant zijn om een aanbieding in de vorm van een inschrijving voor de nieuwsbrief voor te stellen.
Bovendien hebben we te maken met een ander soort probleem wat velen ook “analysis paralysis” genoemd hebben. Onderstaande infographic maakt dat duidelijk.
Veel gegevens zijn er ter beschikking in het huidige “big data” tijdperk. Maar juist omdat er zoveel gegevens zijn, is het moeilijk om “ergens” te beginnen. We lijken dus verzand te zijn in een operationele fase waarbij het eigenlijk doel gewoon uit het oog verloren wordt. Namelijk wie zijn onze klanten en wat kunnen we voor hen doen ?
En kom ik weer terecht bij mijn uitgangspunt. Het zal altijd de consument of klant zijn die de markt organiseert en bepaalt. Ik ben er van overtuigd dat bedrijven innovatief moeten zijn maar ze zullen nooit kunnen tornen aan dé grootste econmische wet : geen verkoop zonder vraag. Of met andere woorden, als de website personalisatie-technieken geen toegevoegde waarde zouden betekenen voor de verkoper én de aankoper, zou de praktijk al lang ter ziele gegaan zijn. De uitdaging ligt echter op het conceptuele vlak : hoe vanuit een massa gegevens praktisch bruikbare data selecteren en hoe dit te vertalen naar een persoonlijk aanbod aan je klanten. Het is eigenlijk nooit anders geweest me dunkt.
