Bart Van Deuren
E-mailmarketing blijft een van de meest directe manieren om je doelgroep te bereiken, en segmentatie is er het geheime ingrediënt van. Bij segmentatie deel je je publiek op in groepen op basis van eigenschappen (eerdere aankopen, leeftijd, locatie, interesses) en stuur je elke groep alleen wat voor hén relevant is. Het resultaat: hogere openingsratio’s, meer kliks en minder uitschrijvingen. Zo laat je zien dat jouw mails de moeite waard zijn.
Niet iedereen vindt de start makkelijk, dus hier zijn de vier stappen waarmee je vandaag kan beginnen.
Stap 1: analyseer je database
Voor je technieken loslaat op je lijst, kijk je eerst naar wat erin zit. Stel jezelf de vraag: “Wat weten we al van ons publiek, en wat zou interessant zijn om óók te weten?” Veel inschrijfformulieren vragen enkel naam en e-mailadres; daarmee mis je bruikbare informatie. Ben je bijvoorbeeld foodblogger, dan is het handig te weten wie vegetarisch eet, zodat je die groep niet overspoelt met vleesgerechten.
De gaten vul je met profielverrijking:
- Voor nieuwe inschrijvers: hou het inschrijfformulier zelf minimaal (elke extra vraag verhoogt de drempel) en stel je extra vragen op de bedankpagina of in je welkomstmail, vrijblijvend en met iets in ruil: “Korting op je verjaardag? Vul je profiel aan.” Vermeld altijd waarvoor je de informatie gebruikt.
- Voor bestaande contacten: stuur een profielverrijkende mail met een korte enquête, en beloon het invullen met een kortingscode of gepersonaliseerde content.
Vergeet daarbij de spelregels niet: toestemming en transparantie zijn de basis, zie onze GDPR-checklist.
Stap 2: gebruik de gegevens die je al hebt
Ook zonder rijke profielen kan je segmenteren, want je klik- en opengedrag is al een segment. Stuur bijvoorbeeld een herinnering naar iedereen die je vorige mail met kortingscode niet opende. Zulke gedrags-segmenten zijn statische lijsten (een momentopname), in tegenstelling tot je dynamische hoofdlijst die blijft groeien en krimpen.
Stap 3: ken de valkuilen
- Te kleine selecties leveren geen meetbare resultaten op; segmentatie heeft massa nodig.
- Een lage vullingsgraad blokkeert creatieve campagnes: dan moet je eerst een verrijkingscampagne opzetten, en dat kost tijd. Verwacht dus geen resultaat op één-twee-drie.
- Over-segmentatie: het klassieke voorbeeld uit de Spotler-whitepaper: wie één fles witte wijn bestelt, lust niet per se alleen witte wijn. Segmenteer op patronen, niet op eenmalige acties.
Stap 4: segmenteer!
Enkele bewezen invalshoeken:
- Geografisch: opent je webshop een pop-up in Hasselt, nodig dan niet je klanten uit Brugge uit.
- Demografisch: een nieuwe kledinglijn met matchende outfits voor ouders en kinderen stuur je niet naar mensen zonder kinderen.
- Gedrag: wie drie jaar geleden babyspullen kocht, heeft nu een kleuter. Perfect voor je kleuterspeelgoed-aanbod.
- Websitegedrag: een niet-afgeronde aankoop is het startschot voor een verlaten-winkelmandje-campagne.
- Aankoophistoriek: wie net een winterjas kocht, hoeft geen jassenreclame meer, maar misschien wel je nieuwe wintersweaters.
De uitvoering regel je met tags en segmenten in je e-mailtool; welke tool daarvoor het geschiktst is, lees je in onze vergelijking van e-mailmarketingtools.
Met dank aan de whitepaper “Segmentatie en profielverrijking in e-mailmarketing” van Spotler voor de geciteerde voorbeelden.
